Les BRICS arrivent ! Tout le monde le sait. Les économistes et les prévisionnistes du monde entier ont clamé haut et fort, dans des blogs, des chats et des publications, l'avènement des pays émergents, alternant annonces d'apocalypse imminente et naïves promesses de nouveaux marchés. Mais quelle réalité cache ce tohu-bohu ? Que font les entreprises occidentales pour mieux collaborarer avec ces économies émergentes? Finalement, ne sont-elles pas effrayées, confuses et mal informées?

“14 % … pensent que la principale production de la Russie est la vodka.”
Environ 20% de la richesse mondiale seront bientôt concentrés par les cinq pays souvent identifiés par l'acronyme BRICS : Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud. Leurs points communs selon l'économiste Jim O'Neill de Goldman Sachs : la volonté démontrée de prendre à bras le corps le capitalisme mondial, de formidables ressources naturelles et des populations énormes et en croissance. La Chine devrait dominer le monde dans le domaine des biens manufacturés, tandis que l'Inde montre la voie dans le secteur des services. Le Brésil et la Russie peuvent s'enorgueillir d'immenses ressources naturelles, notamment du pétrole et des métaux.

Mais comment donc les entreprises occidentales tirent-elles avantage de la myriade d'opportunités qu'offre l'émergence de ces nouveaux acteurs économiques mondiaux ? Une nouvelle enquête menée par Datamonitor pour le compte de BT auprès de 800 dirigeants d'entreprise aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne met en lumière leur manque de connaissance de ces pays. Elle montre aussi que les clichés ont la vie dure.

Ainsi, 14 % des dirigeants d'entreprise des pays occidentaux pensent que la principale production de la Russie est la vodka. Autre résultat surprenant, pratiquement neuf dirigeants sur dix se sont montrés incapables de donner le nom de la devise du Brésil (il s'agit du Real, mais vous le saviez déjà).

Ces réponses démontrent-elles, à elles seules, qu' il existe un grave et profond manque de perception qui rendrait toutes collaboration avec les BRICS presque impossible ? Une chose est en tout cas certaine: en affaires, l'ignorance est une faute lourde.

Perception et réalité
En dépit de cet apparent manque de connaissances, une large majorité de dirigeants occidentaux interrogés comprend qu'il est "crucial" pour leur entreprise d'apprendre à travailler de manière efficace avec ces marchés émergents. Le problème est donc le suivant : si les entreprises occidentales perçoivent l'importance de la collaboration avec les BRICS, qu'est-ce qui les arrête?

L'étude de Datamonitor, intitulée Building Business with BRICS, révèle que plus de 70 % des personnes interrogées pensent ou sont tout à fait convaincues que les entreprises du monde "développé" sont mieux équipées technologiquement pour travailler à l'échelle internationale que celles des nations BRICS.

“De toute évidence, le message n'est pas passé: ces nations ne rattrapent pas leur retard, elles ont déjà toutes les cartes en main pour avoir un impact sur la scène mondiale.”
François Barrault fait remarquer que "cet élément est troublant. De toute évidence, le message n'est pas passé: ces nations ne rattrapent pas leur retard, elles ont déjà toutes les cartes en main pour avoir un impact sur la scène mondiale. Elles ont démontré une agilité et une vitesse remarquables dans l'adoption de nouveaux outils et des nouvelles technologies de collaboration; dans bien des cas, plus rapidement qu'aux États-Unis ou en Europe."

Rien qu'en 2005, les BRICS ont, selon IDC, investi plus de 63,8 milliards de dollars en technologie informatique et réseau. Au cours des quatre prochaines années, les dépenses en technologie des nations BRICS devraient représenter plus de 6 % du total mondial.

Les conséquences de cet écart entre la perception et la réalité pourraient être fatales aux entreprises occidentales. Neil Hendry, Directeur Conseil, Consumer Markets EMEA, avertit: "D'une part, la plupart des dirigeants sont enthousiasmés par les opportunités commerciales mais, d'autre part, ils n'ont pas une bonne connaissance de ces pays, même en ce qui concerne les choses les plus élémentaires. Cela démontre qu'ils doivent faire plus pour concrétiser les opportunités qui se présentent à eux."

La voie de la collaboration
Les entreprises occidentales doivent commencer dès maintenant à renforcer les liens avec les BRICS et à continuer à se former aux pratiques commerciales, aux systèmes juridiques, à la langue et aux habitudes locales. Les outils de collaboration sont déjà en place. Le seul facteur qui freine la formation de véritables partenariats rentables entre pays "développés" et BRICS est la volonté des personnes impliquées.

Comme nous le rappelle M. Barrault: "Sur le plan technologique, tout est en place. La collaboration entre entreprises et entre pays est possible grâce notamment à un réseau mondial efficace est en place. Les entreprises occidentales doivent toutefois en faire plus pour s'engager pleinement avec les pays BRICS."

Et pour le cas où certains se poseraient encore la question, les principaux produits russes sont le pétrole, le gaz naturel et les métaux ; la vodka n'apparaît en aucun cas dans le peloton de tête.